企业宣（xuān）传片制作十大 法则

发（fā）布日（rì）期（qī）：2019-10-31 16:26:43 访问次数：1456

       一条企业宣传广告片的成（chéng）功，是（shì）否（fǒu）有规律可循（xún）?特别是创（chuàng）意完成（chéng）后、制作（zuò）开始前，能否预见到（dào）它的效果（guǒ）?客户、策划公司和（hé）制（zhì）作公司（sī）一（yī）直在探寻。说白了（le），就是：在投入一定的（de）资金进行拍（pāi）摄制作，并将（jiāng）以更大的资金实施投放（fàng）之前，有（yǒu）没有一套（tào）标准（zhǔn）、一套法则，来鉴定我们的创意?使得将要面世的广（guǎng）告片最大（dà）限度地达成实（shí）效（xiào），少走弯路，少花冤枉钱（qián）。
         
        法则1：创（chuàng）意必须服从营销（xiāo）策略

  “创（chuàng）意”一直是某些广告人心中的（de）“圣殿（diàn）”，几乎高于一切。但我（wǒ）们要说（shuō）：脱离（lí）了市场营（yíng）销的实际，凭（píng）空判（pàn）定创意的优劣高下（xià），是没（méi）有意（yì）义的。从创意一直到制作完成，到（dào）投放，都是营销广（guǎng）告的一个个环节，任务只有一（yī）个：完成营销目标——提（tí）高销量或者提升品牌等等。完成得好就（jiù）是优秀的，反（fǎn）之（zhī）就是不合格的（de）。这很残酷（kù）、很“商业”，没有一点点（diǎn）“艺术”在里（lǐ）面，更没有一点点价钱可以讲。

  所以，一个头（tóu）脑清（qīng）晰的（de）广告人、制作人，不会简单地说一个创意“好不好”，更不会以自己的好恶（è）去说喜欢或（huò）者（zhě）不喜欢。他所关注的，只（zhī）是这（zhè）个（gè）创意是否“称职（zhí）”。什么叫“称职（zhí）”?就（jiù）是创意是否完成了营销策略所赋予的任务。

  在整个广告（gào）营销体系中，核（hé）心是策（cè）略，包括（kuò）创意（yì）、设计、媒介投放在内的一切实施工作，都是（shì）为了完成策略的要（yào）求。比如，策略要求在一个月内迅速打响知名（míng）度，那么（me），广（guǎng）告（gào）片的创意就应该走“新奇”的路（lù）子，并反复强调品名。媒介投放（fàng）就（jiù）应该是短小的高频次曝露（lù），等等。

  用了这么多篇幅谈第一个法则，强（qiáng）调创（chuàng）意对策（cè）略的服从，是因为它绝对重要，而在广告界、制作界，也确（què）实有偏（piān）离或者无视策（cè）略的（de）现象存在。抛开策略搞创意（yì），好比穿着国际名牌泳（yǒng）装去北极。好（hǎo）是真好，美是真美，但很可能冻死。
  
       法则2：让受众感（gǎn）到真实可（kě）信

  不管我们对自己呕心沥血（xuè）搞出来（lái）的广告（gào）片多么（me）钟爱，在受（shòu）众看来（lái），那只不过是众多广（guǎng）告（gào）中普通的一条而已（yǐ）。对于（yú）广告，现（xiàn）在的老百（bǎi）姓是戴有色眼镜的，核心问（wèn）题就是信任危（wēi）机——不（bú）大相信、怕你骗他。怎么办?两方面下功夫：

  一是（shì）传输的内容(诉（sù）求)要透着真实可信，不要吹嘘空泛，不要（yào）说过（guò）头话。表现的态度（dù）(场景、人物)要透着（zhe）真诚（chéng）实在，不要高高在上、假（jiǎ）模假式。

  二是在手法（fǎ）上大（dà）胆（dǎn）创（chuàng）新，抛开广告片的一切框框（kuàng），唯求让受众看到的（de）时候，没（méi）感觉到它是一条广告。去掉受众（zhòng）的有色眼（yǎn）镜，片子的传播效果（guǒ）将有质（zhì）的飞跃。

  根据这条（tiáo）法（fǎ）则，我们的（de）广告片甚至可以拍得“一点都不象（xiàng）广告片（piàn）”。这又有什么呢?谁（shuí）规定广告片只能这样拍，不能那样拍?广告的（de）目的，是让受众接受我们（men）想要他们接（jiē）受的信息，如果能（néng）破除他们对广告（gào）的（de）信任危机（jī），高效率（lǜ）地传播信（xìn）息，只要在不破坏品牌形象、不违反广告法的前提（tí）下（xià），有什么（me）不（bú）能做的?

  法则3：销售销售还是销（xiāo）售

  制（zhì）作（zuò）界有个（gè）固（gù）定认识：广告片分两（liǎng）种（zhǒng），一种（zhǒng）是纯销售式的，要卖货，另一种是树（shù）品牌的（de）。而且认为追（zhuī）求卖货的就（jiù）应该叫卖（mài）、搞怪，树（shù）品（pǐn）牌就应该高深、唯（wéi）美。世事哪有这么简单绝对（duì）?卖货和品牌不但不是矛盾割裂（liè）的（de），而且是互为表里（lǐ），紧密共生的。我（wǒ）们显然（rán）无法想象一个品牌销售衰微，但形象高大。而（ér）一个形象相当差劲（jìn）的品（pǐn）牌，显（xiǎn）然也不可能长久保（bǎo）持销售的旺盛。

  说（shuō）到底：卖货是品牌（pái）的（de）底气和（hé）基石，树品牌是为（wéi）了更（gèng）多、更长（zhǎng）久地（dì）卖货。偏（piān）好空谈（tán）品（pǐn）牌的朋友要认清这（zhè）一点。落实到广（guǎng）告片上，不要（yào）人为（wéi）地割裂卖（mài）货和品（pǐn）牌。它们的目的其实是（shì）一致的，都（dōu）是为了销售，只（zhī）是（shì）根据营销策略的（de）要求，使用了不同的手段而已。所以，偏（piān）重销售任务（wù）的片子要注意，切忌廉（lián）价叫卖损害品（pǐn）牌。偏重树品牌任务（wù）的片子呢（ne）?切忌唯（wéi）美空（kōng）洞，把销售目的置之（zhī）脑后。

  请牢记：广告（gào）片（piàn）的实（shí）质，第一是（shì）销售，第二是销（xiāo）售，第（dì）三还是销（xiāo）售。

  法则4：给谁看就要深入琢磨谁。

  这条法则，首先说（shuō）的是“针对目标（biāo）受众”。这，几乎每一本广（guǎng）告（gào）理（lǐ）论书中都有。之所以（yǐ）写出来，是因为创意人员有时会忽略，更成问题的是：往往琢磨得不深入。相比之下（xià），针对“新（xīn）新人类”或者“白（bái）领阶（jiē）层”的片子，在针对方面（miàn）不会（huì）出太大的偏（piān）差，因（yīn）为目标受（shòu）众和大多数的创意人员（yuán）是意气相投、同属一类的。其它受众呢?针对所谓“成功人士”，难道就是简单的“豪宅（zhái）靓车（chē）”?针（zhēn）对（duì）农民，是不是门口（kǒu）挂串辣椒、手里（lǐ）扇个草（cǎo）帽就（jiù）解决问题?他们到底在想什么?喜欢什么?如果没有在（zài）人性根子和社会人文上（shàng）深入琢（zhuó）磨一番，创（chuàng）意人员自以为已经“针对”了（le），实际（jì）可能差得很远，甚至（zhì）南辕北辙。

  法则5：重复品名至（zhì）少（shǎo）三次

  卖（mài）什么吆喝（hē）什么，而且唯有多吆喝几次，人（rén）家（jiā）才能记住你。在广告（gào）铺天盖（gài）地，信息量大大过剩的今（jīn）天（tiān），指望一条广告片凭借（jiè）其“震（zhèn）撼（hàn）、精（jīng）美、感人、新（xīn）奇”，就让人（rén）过目不忘，上赶（gǎn）着牢牢记（jì）住只喊了一（yī）遍的（de）品（pǐn）名（míng），肯定是一相情愿（yuàn）。

  创意（yì）要对路、制（zhì）作（zuò）要（yào）精良，还有（yǒu），别忘了30秒里，重复品名至少三次。完（wán）整看下来的人，就有了（le）三次重复的记忆，在厨房洗碗的人，不（bú）留神也听见一两次（cì）。反复换台的人，不（bú）留神也碰到（dào）一次。说来也挺（tǐng）无奈，时至（zhì）今日，广（guǎng）告的传（chuán）播常（cháng）常要算概率，算那（nà）“一不（bú）留神”。

  法则6：产品功用诉求（qiú）的重中之重

  卖什（shí）么吆喝什么，不但要（yào）吆喝品名，更重要的是说清（qīng）楚，你这东西是干什么用的?能解决什么问题?买样东西回家，总（zǒng）是（shì）要用来干点（diǎn）什么，对吧?你不把这一点说清楚，谁会掏钱呢?所以（yǐ）说（shuō），产品（pǐn）的（de）功用是诉求的（de）重中之重。“吃青（qīng）春（chūn）宝，防衰老”。“穿北（běi）极（jí）绒（róng），不怕（pà）冻”。这里面如果（guǒ）没（méi）有了后半句话，广（guǎng）告效果（guǒ）能好吗（ma）?

  其实，这个（gè）道（dào）理一点都不高深。但每天看到的广告片（piàn）里，“只知（zhī）其（qí）名，不（bú）知其用”，或者关（guān）于（yú）“其（qí）用（yòng）”语焉不（bú）详的（de），还真不（bú）算（suàn）少。所（suǒ）以，还（hái）真有必要把这条法则列上。

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  法则（zé）7：要（yào）一个记（jì）忆点（diǎn）

  要谈“广告过剩”。现在的受（shòu）众（zhòng）没兴趣，也没（méi）义务把（bǎ）一条广（guǎng）告（gào）片认真（zhēn）看（kàn）完，仔细体会（huì）。能给（gěi）他们留下（xià）印象的，往往是众（zhòng）多（duō）广告片里某几个“出挑”的细节（jiē）：某个画面、某一句（jù）话，甚至某种（zhǒng）音（yīn）效、几个（gè）音符。可以搞笑（xiào）可以（yǐ）深情（qíng）可以针砭（biān）可以（yǐ）一本正经，反正一定（dìng）要与众不（bú）同、足够“刺激”。为了让受众（zhòng）在茫（máng）茫的广告汪（wāng）洋中注（zhù）意到（dào）你的片（piàn）子，一定要有一个“记（jì）忆点（diǎn）”。最好（hǎo）能（néng）让他（tā）们在日后，通（tōng）过这个记忆点，把你（nǐ）的整条片子，大致不走样地从记忆里“拽”出（chū）来。

  法则8：一定要说人话（huà）。

  广告片有画面、有（yǒu）声音，声音（yīn）里的（de）绝大部分（fèn）是人声。人应当说（shuō）人（rén）话，谁都知（zhī）道。但一写到脚（jiǎo）本上（shàng），有时就变得不大（dà）象人话了——生（shēng）涩的术语、繁复的句式、混乱脱节的说服（fú）逻（luó）辑……，都不少见。

  请把“通俗易懂”贴在（zài）文（wén）案办公桌的左上（shàng）角，告诉他们：能（néng）把受众按在沙发上（shàng）看几十秒的广（guǎng）告片已经是多么（me）难（nán）得，不要再让受众（zhòng）觉得不（bú）知所（suǒ）云或（huò）者费劲难懂。写得（dé）浅显并不（bú）是浅薄（báo），写得通俗也绝不是庸俗。恰（qià）恰相反，惟有通俗易懂的（de）“人话”，才能迅（xùn）速高（gāo）效地达成灌输。

  法则9：购买（mǎi）引导让受众动起来

  法则3讲得分明：广告（gào）片的实质目的是销售。那么（me），广告片（piàn）不但要说清品名和功用，而且要具备煽动性（xìng）和行动力，引导消费。这怎么（me）说（shuō）?其（qí）实就好比是在吆喝完之后，再加一句（jù）：还不快来买?相当于在有点动心（xīn）的消费者背后（hòu）再推上（shàng）一把，把他推到柜台前。

  法则（zé）10：看画说话?看话（huà）配（pèi）图（tú）?

  专（zhuān）业人士往往强调：广告片应当（dāng）以（yǐ）画面为（wéi）主。广告片的核心是想要传输的内容，画（huà）面（miàn）的风格、节奏应当根据（jù）内容确定和取舍。否则（zé）再漂亮的（de）画面，再好的技巧表现（xiàn），也只能是白费。

  广告片不能“看图说话”，而应当“看话配图”。这里的“话”，不是指旁白文案，而是指诉求（qiú）的内容。

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